Los cerebros molan. No lo digo yo, lo dicen estudios como "Seeing is believing: The effect of brain images on judgments of scientific reasoning", que explica que el mero hecho de poner en una publicación científica una imagen de una fMRI (una resonancia mostrando actividad cerebral) acaba influenciando su calificación; u otros como "The Seductive Allure of Neuroscience Explanations" que concluye que introduciendo algunos datos de carácter neurocientífico podemos conseguir que una mala explicación se juzgue favorablemente.
Sí amigos, tenemos neurofilia. Y no, no es que queramos acostarnos con cerebros, sino que el discurso neurocientífico nos causa un agradable efecto placebo, dando sentido a lo que quizás no lo tiene.
Esta neurofilia no implica necesariamente que toda explicación neurocientífica sea una pantomima, pero apuesto a que es uno de los factores que contribuye al hechizo del neuromarketing. Resulta muy atractivo (y éticamente discutible, aunque esto daría para otro artículo) poder escarbar en la mente de la gente para determinar si venderemos más de una forma u otra; así que es normal ver cómo se comercializan todo tipo de aparatos para intentar medir las respuestas emocionales.
Los fabricantes de algunos de estos aparatos dicen basarse en una teoría del siglo diecinueve que nos cuenta que las reacciones fisiológicas del cuerpo, como temblar, son previas a la emoción, como tener miedo.
Una simple búsqueda en Internet nos permite obtener varias críticas a esta teoría: por ejemplo en "Emotions are real" se explica que una misma reacción puede estar relacionada a varias emociones; mientras en "A Neuroanatomical Dissociation for Emotion Induced by Music" se concluye que personas con incapacidad para tener respuestas fisiológicas pueden también emocionarse.
Sea como sea, los no expertos en el tema no seremos capaces de sacar una conclusión clara. ¿Es fiable entonces todo esto? ¿Sirve para algo?
No hay fácil respuesta, pero sí muchas preguntas: en el artículo divulgativo "The Seven Sins of Neuromarketing" se señalan (de forma más seria de lo que su título nos haría creer) algunos temas relevantes. Por ejemplo es destacable que el software y hardware utilizado para realizar neuromarketing acostumbra a ser propietario: no tenemos ni idea de qué ocurre ahí dentro y, por lo tanto, ninguna manera de validarlo frente a investigación académica. Eso, claro, si existiera algún tipo de investigación académica, ya que el neuromarketing, como tal, apenas tiene literatura publicada.
Me recuerda al boom del eyetracking hace unos años; presentado como el salvador de la usabilidad, pero que resultó que finalmente no nos imprimía directamente interfaces, sino que era necesario analizar minuciosamente todos sus datos.
Así pues, pese a que las mediciones fisiológicas nos puedan permitir obtener heurísticos emocionales, debemos tener muy presente que estamos en un contexto lleno de cientificismo y reduccionismo. Probablemente el neuromarketing no es la estafa que critican algunos, pero tampoco la panacea que otros nos quieren vender.
Pero no os preocupéis. De momento Dilbert sigue teniendo razón:
"Marketing is only legal because it doesn’t work most of the time".
